南平市建阳区官网办公室关于印发建阳区品牌建设战略发展规划(2018-2025年)的通知
潭政办〔2019〕41号
建阳区官网日期:2019-05-28 08:40 来源:政府办 【字体:】 点击数: 

各乡镇官网、街道办事处,区直各有关单位:

《南平市建阳区品牌建设战略发展规划(2018-2025年)》已经区政府同意,现印发给你们,请认真贯彻执行

 

 

南平市建阳区官网办公室

2019年5月20日

(此件主动公开)

南平市建阳区品牌建设战略发展规划

(2018-2025)

 

 

当前,全球经济已进入品牌经济时代。2014年,习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变”重要思想,指明了品牌经济的发展目标。2017年“中国品牌日”的设立,标志着我国迎来了品牌建设的新时代。

品牌是一个形象符号和标识,有内在气质和精神,有外在商誉和效应,是一种评价和认知,是一种信任。一座城市和区域更离不开品牌建设,当城市或区域品牌被市场认可并接受后,会产生不可估量的政治价值、经济价值和文化价值,从而在区域核心竞争力的构建中,在有效引导产业选择、政府形象塑造、产业结构优化以及品质、品牌意识、普通民众自豪感形成等方面促进区域核心竞争力的提升。

福建省历来高度重视品牌建设,尤其是2016年,福建省官网印发《福建省发挥品牌引领作用推动供需结构升级实施方案》,为打造一批具有省内外、国内外市场竞争力和影响力的区域品牌指明了方向。

2017年以来,南平市委、市政府也提出了“统一打造品牌,统一质量标准,统一检验检测,统一宣传推介”的要求,加快打造武夷品牌。如今,南平瞄准七大绿色产业,从绿色农产品入手,率先打造“武夷山水”公用品牌,为“武夷山水”品牌建设工程打好基础。

不论国家层面还是地方层面,品牌已被赋予极高的权重,这对建阳的品牌打造与发展,是一个历史性的机遇。建阳资源丰富,产品繁多,山清水秀,民风淳朴,文化历史传承悠久,曾以“图书之府”和“理学名邦”闻名于世,又有着“朱子、宋慈、建本、建盏”四张特色文化名片。建阳本应形成极具辨识度和美誉度的独特区域品牌,然而“产、城、乡、景、文、旅”缺乏高度融合,区域品牌没有达到“品质、品牌、品位”的高度统一,致使建阳区域品牌未能形成核心影响力和市场竞争力,独特而悠久的文化也显得有些低迷和落寞。

城市区域品牌建设是一项功在当代、利在千秋的系统工程。在品牌建设风起云涌的浪潮下,建阳区区域品牌建设具有重要的战略意义,推动建阳区区域品牌发展更是迫在眉睫。为此,充分开发现有品牌资源,不断增强经济发展的内生成长动力,打造国际一流品牌或品牌集群,把品牌建设作为新常态发展的重要支撑和进取方向,是建阳区对接南平市“武夷山水”品牌的重要战略方向,也是建阳区把握新常态战略机遇的重要抓手。

建阳区当前正面临农业比较效益总体偏低、产业发展亟待提档升级、资源环境的束缚不断加剧,旅游业区域联动不足、景城融合不够、城市产业结构亟待升级,制造业产业规模相对较小、产业体系亟待完善、信息化水平有待提升等一系列问题。如何进一步加强品牌建设,充分发挥建阳自身文化和资源优势,积极推动品牌建设引领消费结构升级,满足人们更高层次的物质文化需求,切实将品牌建设打造为积极解决新时代社会基本矛盾的新引擎,已成为加速建阳区域品牌绿色发展的关键契机。

当下,城市品牌发展百舸争流。成功的区域品牌,不仅是凝聚力、竞争力、吸引力,更是一张含金量极高的“城市名片”“产业地标”。建阳区发展潜力巨大,其区域品牌建设需要漫长的过程,要举全区之力,调动一切可以集合的力量,以品牌先导、市场主导与政府引导并重为原则,依托区域公用品牌,进行品牌体系化,在产业互补的基础上,推动文化与产业的有效融合,统筹规划、整体登录、重点突破、稳步提升,整合营销传播,围绕核心品牌理念,把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内,形成一致性、持续性的乘数效应,最终促进建阳区区域品牌实现质的飞跃,成为南平乃至福建地区的城市品牌标杆。

一、背景分析

新时代背景下,品牌战略已成为区域乃至国家实现弯道超车的重要战略。对此习近平总书记有重要论述,如“要推动中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变”“品牌是质量的象征、信誉的凝结”等。而这些口号的提出也是和全球生产力发展、全球化分工及个性化需求的增加这个大趋势分不开的,围绕品牌战略构建竞争优势和竞争门槛已逐步成为促进区域产业升级转型、提升区域经济绿色持续增长、提高区域竞争力的主要方式。据悉,国家有关部委目前正在编制《中国品牌发展战略》等品牌发展中长期规划。中国品牌建设促进会等单位正推动我国的优势产业形成品牌集群(如中国高铁、中国核电、中国航天、中国水电、中国茶叶、中国陶瓷、中国丝绸等),以集群品牌形式向全世界推广中国的优势品牌产品和生活方式,以支撑未来中国经济向高质量可持续方面发展。

从品牌战略角度,应将竞争主体的一切活动聚焦于品牌,将品牌作为核心竞争力,围绕品牌建立竞争优势及竞争门槛,从而获取差别利润。品牌战略的提出是市场经济发展到现阶段的一种必然产物,在生产力不断发展下,供给过剩、信息大爆炸的背景下,竞争思维必然逐步向“工业化思维——产品思维——品牌思维”发展演进,实施品牌战略进行规模化经营,可以增强产品的竞争力,使社会效益和经济效益倍增,促进现代化发展。

从品牌战略理论逐步形成过程中看,品牌战略是行业周期发展至成熟阶段的必然选择。品牌战略离不开规模经济、产品质量管理的全面支撑,只有在夯实规模经济、全面质量管理的基础上,进一步强化定位、营销渠道及营销沟通,品牌战略才可能是有源之水。

在新形势下,南平市政府顺应国家品牌战略,前瞻性地提出了发展地区品牌战略的发展思路,在南平市七大产业战略发展规划的基础上,紧接着发布了《南平市“武夷品牌”发展战略规划(2018—2025 年)》,为南平市各县(市、区)的产业品牌发展提供了理论的基础和实施的框架。

作为南平市核心区域的建阳,山清水秀,自然资源丰富、人文传统悠久,特别是以“朱子、宋慈、建盏、建本”为代表的宋文化遗产丰富、特色鲜明,在国内乃至世界都有巨大的潜在影响力。依托独特的地域自然人文优势,打造建阳独特的品牌形象,辐射到政府治理、产业发展等方面,具有重要的现实意义。在南平整体登录品牌战略的过程中,建阳作为南平市的经济行政中心,有必要率先融入其中,在南平市品牌战略登录过程中起到领头羊和发展标杆作用。

(一)建阳区品牌建设现状与不足

1.城市整体品牌形象

城市品牌是城市综合竞争力的制高点,提升建阳的影响力和竞争力的重要途径就是要挖掘建阳特色资源,培育张扬特色、定位清晰、富有活力、宜居、宜业、宜学、宜商、宜游的国际范城市。建阳地处南平市核心区位,是千年古县。在城市整体品牌形象塑造方面,“书香建阳、理学名邦”的城市整体形象初步形成。其中:在有关生态环境优美方面,获得的荣誉称号包括“福建十大醉美县城”“省级园林城市”“国家级生态示范区”;在有关人文环境方面,获得的荣誉包括“中国地名文化遗产千年古县”“全国体育先进县”“中国书画艺术之乡”“中国民间文化艺术之乡”“中国建窑建盏之乡”等等;以特殊物产获得荣誉包括“中国特色竹乡”“中国锥栗之乡”等。此外以“朱子、宋慈、建盏、建本”为核心的文化名片在国内也声名遐迩。从城市整体品牌形象上看,初具“绿水青山、历史悠久、人文荟萃、物产丰富”的城市品牌形象特征。

城市品牌建设不足之处在于:

1)城市品牌形象不够鲜明,未体现建阳优势特色。初步提炼出了“书香建阳、理学名邦”城市宣传口号,但在整体形象定位上还不够鲜明,未能涵盖体现建阳区位、武夷新区建设、宋文化方面的后发优势和特色,与南平其他区域未能形成独一无二的差异化定位。

2)城市品牌形象不够饱满,未能充分挖掘其内涵。虽然获得一系列的城市荣誉称号,但未能从受众感知端的心智出发,进行系统梳理。凭借优异的自然、人文资源,获得了有关城市荣誉包括“中国地名文化遗产千年古县”“福建十大醉美县城”等十余项荣誉称号,但这些荣誉称号缺乏核心定位,相对零散,内涵无法为外部所理解,缺乏系统性的梳理,无法在传播方面形成战略一致性。

3)城市品牌在产城融合方面未起到应有支撑作用。好的城市品牌可以起到“内聚人心、外树形象”的功能,从而在区域核心竞争力的构建中,在有效引导产业选择、政府形象塑造、产业结构优化以及品质、品牌意识、普通民众自豪感形成等方面促进区域核心竞争力的提升。建阳山清水秀、民风淳朴、文化历史传承悠久,由于缺乏从“产城融合”的角度对其深度挖掘,解构重构、丰富其内涵,使得城市品牌未能在产城融合塑造区域核心竞争力的过程中起到应有的作用。

2.建阳建盏

在建阳区委、区政府及建盏企业的不懈努力下,建盏文化产业呈现蓬勃发展的新局面。截至2018年,全区共有建盏企业和个体2542家,从业人员2万多人,年产值达16.5亿元。建阳作为“建盏之都”的品牌形象基本树立。在中国南平“武夷品牌”建设发布会上发布的南平市地理标志品牌价值评价榜单上,建盏的品牌价值达到了151.8亿,位列榜单第一,品牌强度为852。

在塑造建盏整体品牌方面,已经形成较好的机制:

一是坚持以质量和标准引领产业发展。通过开展建盏行业标准化建设,研究并制定了福建省地方标准《地理标志产品·建盏》,进一步修定并落实工艺规范、生产规范、安全规范,细化行业评判标准;通过加大商标侵权、产品侵权行为查处打击力度,努力消除低价竞销,恶意诋毁声誉等不良行为。

二是坚持以人才引领行业品牌发展。通过与大中专院校联合,举办了江南大学网络课程艺术设计大专班、泉州工艺美术专业学院陶瓷工艺大专班和技能培训班、省艺术职业学院建盏中专班,提升人才专业技能与设计水平。截至2018年,建阳区培育出“建窑建盏烧制技艺”代表性传承人共三批41人(其中1人去世);共组织36名建盏从业者参加为期一个月的省非物质文化遗产传承人群研修研习培训。

三是品牌推广渠道系统基本建成。通过举办建盏文化产业登录大会、建盏文化产业博览会扩大品牌知名度;通过组织企业参加深圳、厦门、福州等各地展会,打造企业特色文化品牌;针对不同市场需求,依托建阳外地商会和海外联谊会在国内大中小城市及“一带一路”节点城市开展布局,将建盏产品与中国传统文化一起带到英国、日本、南非、马来西亚等世界各地;通过以上举措,目前品牌营销渠道系统基本建成。

但是目前建盏行业仍然存在一些问题:

1)古玩、工艺品、茶具品牌定位还待明晰。就目前建盏的销售市场来看,大体可分为古玩、工艺品和茶具三大类别。闽北专门交易建盏的最大古玩市场是离古建窑最近的建阳区胜德古街大潭古玩城。随着古玩市场的升温,在这些古董店中不乏以假乱真的碗盏赝品充斥市场,如利用在仿古建盏产品上粘上“土锈”或接底、老胎新釉等手段“伪装真品”进行交易。由于仿古建盏产品销量不大,生产企业大多未设专门营销场所,而把产品仅摆放在茶叶、茶具店或古玩店代售,一些慕名而来的客户只能到较偏远的窑场或厂部了解产品,十分不便。

2)品种单一,不适合现代大众的生活与审美需求。从目前产品现状来看,存在仿、复古制品居多,缺乏现代审美特征等缺点,从而导致市场占有率低下。如何在尊重传统的基础上进行创新,还有巨大的潜力有待挖掘。

3.文化创意

依托深厚的文化底蕴,建阳区“朱子、宋慈、建本、建盏”四张特色文化名片基本打响。2018年建阳区有规上文化创意企业17家,规上文化服务企业5家,限上文化商贸企业6家。

从产业整体品牌塑造角度看,已经具备一定基础。一是“文化+旅游”品牌发展模式基本确立。通过依托“朱子、宋慈、建盏、建本”四大文化名片,结合旅游产业发展需要,积极融入麻沙建本特色小镇、水吉建盏特色小镇、大宋朱子文化生态书苑、书坊乡太阳山红色文化基地建设,取得一定的成效。二是文创产业链条初具雏形。基本已形成龙头带动层次分明的文创产业链格局。三是充分运用“互联网+”,文创品牌推广渠道基本形成。与杭州微拍堂文化创意有限公司、华夏收藏网、忆唐宋瓷文化有限公司、福建左岸文化传播有限公司等文化创意企业合作共同登录建盏文化产业发展,推动企业向自主创新、创意设计、品牌营销等环节延伸。

总体而言,建阳文化产业问题在于:

一是增长乏力。由于2018年文化创意产业行业代码有变更,建阳区规上文化创意产业企业数量减少;2018年文化创意产业增加值同比去年有所下降。

二是产业结构有待进一步优化。建阳区文化创意产业主要以建盏文化产业为主,其它文化业发展薄弱,呈现出建盏文化产业一枝独秀的趋势。截至2018年,全区共有建盏企业和个体2542家,从业人员2万多人,年产值达16.5亿元,规上文化创意企业17家,规上文化服务企业5家,限上文化商贸业6家。建盏文化产业虽蓬勃发展,但其体量不足以支撑产业的增长。

4.农业

建阳作为福建传统农业强区,素有“嘉禾之乡”的美称。土地面积在福建省市中位居第三,全区农作物播种面积达到85万亩。其中水稻粮食作物耕种面积为52万亩,茶园面积7万亩,水果面积8万亩、蔬菜面积17万亩,以上耕地均为深耕细作的优质良田。从规模及产值看,目前主导产业为食用菌、水仙茶及大米。从特色品牌农产品看,经市场洗礼,一些地域特色农产品脱颖而出,初具品牌影响力。具体包括:建阳桔柚、麻沙淮山、巨峰葡萄、南坑小白茶、玉女大米、建阳水仙、建阳漳墩锥栗、建阳笋竹、小湖杨梅等特色品牌,其中建阳桔柚、南坑小白茶、建阳水仙、小湖杨梅获得了地理标志证明商标,部分特色农产品产值初具规模,种植经济效益显著。从农产品加工龙头企业看,出现了金夏粮业、兴华实业、夷山物产、白塔山茶业、仁达食品、山溪葡萄合作社、德农农林合作社、龙泰家居、丘苑茶叶、庄禾竹业等,在龙头企业带动下,相关产品质量安全标准体系初步建立,行业集中度有所提升,产业化基础初步具备,基本具备品牌发展基础。建阳特色高附加值农产品基本情况详见附件表1。不足之处有以下几点:

1)对优质土地资源的利用不够合理,未能充分发挥特色高附加值农产品潜力。“绿水青山就是金山银山”,建阳作为南平市核心传统农业区域,生态环境十分优良,加之地形地貌特点(朱熹《九曲棹歌》提及“九曲将穷眼豁然,桑麻雨露见平川”),各乡镇物产丰富多样。从目前耕种结构看,最主要的耕种品种还是普通稻米及蔬菜,这固然有承担国家粮食蔬菜计划任务的限制,但综合看仍未将生态优势及物产多样性特征充分发挥,特色高附加值农业在农业产值中的比重仍然偏低。

2)各子产业集中度偏低,产业基础缺乏对品牌的有利支撑。由于地形地貌、土地产权分割等原因,产业集中度仍然偏低。以建阳桔柚为例,全区桔柚耕种面积约3.2万亩,总产值达3亿元,但却由全区13个乡镇4700多农户分散管理,从行业总规模看,初具规模,但从行业集中度看过于分散,不利于统一管理经营。

3)龙头强势品牌企业在产业化过程中的作用还待发挥。受限于产业集中度偏低等原因,龙头农产品加工企业的带动作用还待发挥:未能有效寻求政府支持,通过合作、并购等模式提升行业集中度;未能在产品质量标准方面,输出标准,引导农户提升产品品质;未能在经营方面起示范作用,提升市场竞争有效性,优胜劣汰,提升整个行业美誉度。

4)品牌建设意识不强,品牌创建、保护、传播工作还需加强。如:建阳传统优质物产大米、锥栗及笋竹制品品牌美誉度、知名度已被周边浦城、建瓯等所超越,南坑小白茶、建阳水仙茶虽然获得地理标志证明商标,但在市场上未有效体现和武夷山大红袍、政和白茶的差异性;建阳漳墩锥栗虽然也有悠久历史,并获得国家地理标志证明商标(2014年),但是在“锥栗之乡”的竞争上,建瓯锥栗的国家地理标志证明商标(2004)在锥栗的品牌和市场影响力方面,远大于建阳漳墩锥栗。建阳地区优质的生态资源未能有效认证为外部所熟悉,虽然部分厂家通过了产品相关的无公害、绿色、有机认证,但缺乏对外统一宣传,无法为外部所认知。

5.旅游养生

建阳作为千年古县,旅游资源十分丰富,是典型的自然景观和人文资源结合较好的区域。区内地貌山形多样,水系发达,古道、绿道(水道)将沿途原本散落的乡村美景串成一幅幅徐徐展开的山水画卷,给人以目不暇接的愉悦感。初步开发成型的景区有黄坑景区、麻沙楠木林景区、溪源景区等;具备一定影响力的旅游龙头项目包括:卧龙湾花花世界、武夷德懋堂等。旅游养生相关的荣誉包括“中国乡村民宿示范县”“福建省全域化旅游试点县”“福建省十大醉美县城”等。总体而言,依托武夷山风景区发展,建阳文旅养生产业已初具规模。此外一批酒店、医疗机构的建成将大大提升旅游养生产业的整体服务能力和服务水平。

总体而言,建阳旅游养生产业普遍存在同质化建设严重的现象。大部分旅游资源处于初级开发状态,以山水游览和文化遗迹游览等简单观光旅游产品为主,休闲度假旅游产品开发不足。设计上未体现特色。同质旅游在空间上重复出现频率较高,旅游产品开发缺乏分工,缺乏差异性,模仿多于创新,同质化相似型的山水景区偏多,旅游项目大同小异,缺乏一个整体性的旅游规划、新业态旅游产品稀缺、旅游项目的信息化水平较低,仍然处于传统旅游的范畴。

6.制造业

建阳制造业品牌主要依赖于传统强势企业的带动形成。主要涵盖竹产业、机械制造、汽车零配件、化工产业、生物工程等,龙头企业主要有亚亨动力、和泉生物、武夷味精、青松股份、龙泰竹家居等。其中武夷味精的相关产品陆续取得了多本商标注册证(27个商标注册),2009年公司所注册的商标“武夷”味精被评为中国驰名商标。青松化工的“青松”在2012年4月被定为中国驰名商标。亚亨动力的“亚亨”在2016年被定为中国驰名商标。福建省三爱药业股份有限公司被评为福建省著名商标企业,拥有注册商标32个。通过传统强势制造业企业的带动,建阳特色制造的品牌形象初步确立。

但是建阳的制造业仍然存在许多问题,主要表现为几个方面:

1)品牌实力尚有欠缺。建阳区主要的几家龙头企业虽然发展都比较稳定,经济效益较好,但从企业品牌建设角度看,品牌实力尚有欠缺,如武夷味精、青松化工和龙泰竹业都以外销为主,在国内市场品牌知名度尚不高。以龙泰竹业所在的竹产业为例,在竹产品的国内品牌排名(2017)中,主要企业集中在浙江和江西等地,龙泰竹业并未进入榜单。

2)龙头企业对于区域品牌的带动不足。不同龙头企业分属不同行业,彼此之间缺乏合力。整体制造业产业机构不够完善,缺乏广泛的企业基础和培育环境,区域产业对于龙头企业的依赖性较强,一旦有龙头企业发展停滞或者出现问题,建阳很难迅速建立起新的强势品牌。

3)品牌生态圈建设缺乏支撑。建阳区目前的制造业基本上都属于传统制造业,这类产业的产业链结构单一,产品单一。龙头企业对于供应链其他端的要求往往追求数量多,品种单一。龙头企业本身往往都完成了产业链的主要内容,留给市场的产业链空间较小。龙头企业所处行业供应链范围较窄或者链路较短,对于建阳当地的发展帮助有限,尚未形成一个完善的区域产业链,无法形成一个有效的区域品牌环境。龙头企业大多对于原材料或者半成品的需求都非建阳所特有的,因而他们更加倾向于从现成外地的大型企业采购,而不会从本地寻找资源。

7.数字信息产业

数字信息产业主要包括软件业、信息服务业。对于南平而言,整体数字信息产业的发展处于弱势,而随着武夷新区的开发,南平市行政中心的转移以及武夷智谷的存在,使得建阳未来必然成为南平数字信息产业发展的中心区域。

武夷智谷承载了建阳区乃至整个南平市主要的数字信息产业,武夷智谷·科技创业园位于武夷高新技术产业园区新岭片区,项目建设选址于新东大道南侧、规划经三路东侧地块,项目建设内容涵盖办公楼、仓储物流中心、商务中心、工业公共服务中心、会议展示中心、邻里商业中心以及公寓楼等。项目占地面积为287亩,建筑面积约34.8万平方米,已投资6.68亿元。已有浪潮大数据、中软国际、台达绿色建筑等龙头企业进驻武夷智谷。但是与其他产业相比,建阳的信息产业仍然属于弱势产业,存在许多方面的不足:

1)产业基础薄弱,缺乏对后续品牌支撑。本土软件与信息服务业集中于服务外包和系统运维等环节,软件生产和方案设计类企业严重缺失,导致发展层级不高,本土数字信息产业规模小,实力薄弱。虽然武夷智谷引入的几家数字信息产业都属于国内的龙头企业,但是这些企业在建阳主要还是从事业务、服务售后以及简单开发工作,对于建阳的数字信息产业的整体发展尚未形成一个明显的外溢效应。

2)相关创业创新环境尚待优化。在人才培养方面,无论建阳或者南平都存在高校院所数量少,数字信息产业相关专业短缺,人才供给能力难以满足产业发展的迫切需求。相关创业创新环境尚待优化,对研发型企业、企业研发机构、创业创新团队的吸引力不强,引进的领军型、创业型团队和人才难以在本地扎根,面临人才二次流失的风险。虽然武夷智谷软件园在招商方面已经取得不少成绩,但总体而言尚处起步阶段,商业、生活配套相对缺乏,医疗、教育配套尚在筹划中,存在招人难、留人难的问题,整体建设、招商、运营均处于起步阶段。从建阳甚至整个南平市目前的情况而言,数字信息品牌的打造必然是围绕着武夷智谷进行,因此建阳的数字信息品牌主要体现的就是武夷智谷的品牌形象打造。

(二)建阳区品牌建设战略层面的不足

在区域经济发展中,对于区域品牌建设缺乏整体战略思维和整体规划。主要表现在几个方面的问题:

1.政府品牌建设与市场出现脱节,无法通过市场推动品牌的建设和发展。像建阳区主打的“朱子、宋慈、建盏、建本”文化品牌,其中朱子文化和宋慈文化都是以政府为主导的,但是尚未形成文化与产业的有效结合,因此缺乏市场的参与,品牌建设局限于学术性的研讨和推广,而无法形成经济效应,导致政府一头热,但市场反应冷淡,品牌建设并未形成区域经济发展的推动力。

2.品牌建设各自为政,缺乏品牌之间的合力和政府资源的有效配置。过去品牌的建设都是各主管单位各自推动,部门与部门之间缺乏有效的整合,行业与行业之间缺乏互补整合。即造成了政府资源的分散和浪费,也缺乏一个核心的推动力和整合作用。因而在品牌的建设和推广方面,往往会出现品牌诉求不一,定位混乱,整体品牌形象无法建立的现象。

3.将品牌建设视为品牌营销,忽略了区域品牌建设的基础是产业基础的夯实和产业结构的优化升级。无论是文化、旅游、制造业或是其他产业,其品牌建设首先都是产业的建设再是营销的推广,而不能本末倒置。重营销轻建设,往往导致产业的发展出现追求短期效应、网红效应,缺乏持续的竞争力,国内许多特色小镇从人潮熙攘到门可罗雀往往只经历了很短的时间都表明了品牌的建设应该更多的是内容和基础的建设和发展。

4.将区域品牌建设等同龙头企业的品牌推广,将龙头企业的品牌等同于区域品牌。政府资源过于倾向于少数龙头企业,出现抓大放小的情况,而忽略了整体产业的管理和优化。这样一方面导致政府与龙头企业的关系模糊,影响了龙头企业的正常经营和决策,另一方面出现区域对于龙头企业的依赖性过强,无法形成一个产业的梯队化建设。

5.品牌发展上重建设、轻管理,不少政府在区域品牌建设中,往往花费很大力气去做品牌的建设和营销,而忽略了品牌的维护和管理。近些年国内的一些个体事件如质量问题、造假和宰客行为的频繁出现,最终导致的是区域品牌形象的破坏和造成当地经济不可估算的经济损失。“千里之堤,毁于蚁穴”,区域品牌建设中应当营销与管理并重,才能形成一个长期的区域品牌形象。

1.品牌生态圈理论

品牌生态圈具体指特定时间、空间内同类品牌个体的集合。由于历史文化、区域地理环境以及资源禀赋等环境条件的不同,受产业集聚效应的影响,特定区域内簇生了一些独特的产业和产业集群,也由此形成了不同的区域品牌、产业品牌和产业集群品牌。

品牌生态圈构建一般包括以下三个步骤。一是横向一体化,发展主导品牌和差异化品牌,明确各自定位,形成各得其所的层级定位,并对各层级分别定价,从而获得差别利润。二是发展品牌价值链,持续提升品牌价值链的协同进化能力,通过纵向一体化,向上下游各主体延伸,促进整个品牌价值链的价值成长。三是发展品牌价值网,持续提升品牌生态系统的价值聚合能力。在品牌生态系统中,上游品牌、核心品牌或核心品牌群体、下游品牌以及品牌利益相关组织间可以以强势品牌作为网络节点,以强势品牌的价值创造、价值增值与价值经营为发展动力,多条品牌价值链之间相互联系、协同经营,形成品牌联动的乘数效应、杠杆效应,从而提升产业集群整体效益。

2.产业集群理论

建阳品牌生态圈的建立,其重点不在于“圈”的建立,即强调品牌之间的相互联系,更在于“生态”的形成,即品牌建设中形成类“生态”的自适应、自修复、自增强的形态。这样才能充分发挥市场在区域品牌建设的能动作用,保证区域品牌长期稳定的发展。要达到这个目的,则需要将发展产业集群作为品牌建设的主要途径。

产业集群理论由美国哈佛商学院学者麦克尔·波特创立的提出。产业集群理论认为:在一个特定区域的一个特别领域,集聚着一组相互关联(横向、纵向)的公司、供应商、关联产业、协会和政府专门化的制度安排,通过这种区域集聚形成有效的市场竞争,构建出专业化生产要素优化集聚洼地,使企业共享区域公共设施、信息及客户及品牌,从而实现规模经济,有效降低信息交流和物流成本,形成区域竞争力

产业集群理论从区域竞争力的构成看,具有关键作用。在其提出的区域竞争“钻石模型”中,区域竞争除了生产要素、需求条件、政府外部环境等要素外,最核心的即是所在区域的产业集群竞争结构。具体包括精细化的分工、便利的交易及几家龙头企业之间的竞争合作关系带动下的产业链整体提升等。

运用好产业集群理论,有利于更好理解建阳各重点发展行业的发展阶段、行业竞争结构及当前产业集群结构特征,理解企业、政府及行业协会之间的关系,更好发挥区域品牌、行业品牌、企业品牌之间的协同关系,为品牌战略登录夯实坚实的基础。

3.品牌传播理论—定位理论、整合营销及公共关系理论

1)定位理论。定位理论于1969年,由杰克·特劳特首次从消费者传播的角度提出。随着经济发展,在信息过剩、产品过剩大背景下,当无法对复杂的品牌进行感知情况下,消费者很容易失去安全感,从而导致品牌无法在客户心智中失去焦点。基于以上背景和原因,定位理论从消费者心智沟通的角度提出,打造品牌的核心就是是通过分析行业环境、竞争对手和自身优势的基础上,寻找到品牌差异化定位。

2)整合营销理论。整合营销传播是由美国西北大学教授·舒尔茨1992年提出。整合营销传播强调应围绕核心品牌理念,把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内,形成一致性、持续性的乘数效应。所以,整合营销传播也被称营销传播的一元化策略。

整合营销传播必须关注两点:一是战略的导向性。必须有利于完成战略性的目标实现,从而创造品牌价值,最终统一到建立良好的“品牌—顾客”关系上来。二是战术的持续性、持续性,从而实现传播的乘数效应。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。

3)公共关系理论。公共关系观念属于一种现代经营管理和行政管理的思想、观念和原则,它是在总结现代经营管理和行政管理经验的基础上,用以指导社会组织自身行为、树立组织良好形象、处理组织内部和外部各种关系的一整套具有哲学意义的指导思想。

按照公共关系学者阿尔·里斯观点,工业时代的品牌创建、传播及维护最主要的手段是以主动推送轰炸式的广告为主。进入信息时代,品牌创建、传播及维护的最主要手段让位于互动体验式的公共关系。按照公共关系学的观点,随着互联网等新传播工具的发展,品牌逐步从商品信誉扩大到包括“产品质量”、“产品服务”及企业生产经营和社会活动的各个方面,只有强化协调沟通、树立组织形象、建立互惠互利关系的过程,持续互动,深度体验,最终才能在受众心里树立强大的品牌形象,达成品牌传播的最佳效果。

在公共关系方面,要以内容和体验为主,避免品牌推广中单纯的视觉轰炸和灌输式地推广。特别是在文化品牌推广中,要让消费者真正感受到文化的能量,形成对品牌发自内心的认知、认同、认可。

4.品牌价值持续管理—品牌价值发展理论

最具代表性的理论由中国品牌建设促进会理事长刘平均在《品牌价值发展理论》一书中提出。该理论从品牌价值五要素:有形资产、无形资产、质量、服务、技术创新角度出发,构建了品牌价值评价体系,从而实现对各经营主体的品牌价值的可量化评价。从该评价体系,可以侧面体现其品牌价值观,即“品牌价值不仅仅是一个简单的定位或传播,而更应是覆盖全面经营活动的一项价值持续提升工程”。品牌价值持续提升的源头在于对五要素的挖掘、发展和落地。只有在以上五个方面不断夯实基础,品牌价值才是有源之水,才有可能根据外部环境变动,与时俱进,保持品牌价值生命力。

基于品牌价值发展理论,建阳在品牌的建设和推广中,要品牌价值作为衡量的标准而非品牌本身,要将区域品牌视为建阳的一项资产进行管理,既要挖掘品牌的价值,同时要进行品牌的增值,不拘泥于现在的产品和产业,而要从提升品牌价值链的角度进行产品更新、技术升级、服务提高和产业的完善和升级。同时建阳区政府也要打击假冒伪劣,加强质量标准建设以及完善质量管控制度、加强质量监管,增强市场互动、健全消费者监督机制,从而保障建阳区域品牌价值。

(二)战略思路

基于品牌战略相关理论与指导思想,建阳的品牌发展战略思路有以下几个层面:

1.以品牌生态圈的构建打造建阳的区域品牌,形成品牌建设的合力

建阳区的品牌建设,应该突破以往部门、行业、品牌各自为政的情况,要将行业品牌的建设转变成品牌生态圈的建设。建阳区的品牌建设分为几个层面:

1)树立建阳区整体城市品牌形象,形成一个整体品牌生态圈。

2)在品牌建设中,避免面面俱到,而是基于重点突出,稳步登录的原则,以文旅品牌生态圈、农业品牌生态圈、制造业品牌生态圈作为建阳区的子生态圈,各生态圈以建阳的整体城市形象为核心,各个子生态圈同时也有自己的子核心、目标和建设原则。各行业和企业都围绕着核心进行品牌的创立和建设。品牌生态圈之间相互链接,互相促进。

3)将建阳的信息产业作为品牌生态圈建设和发展的基石,构建信息产业品牌生态圈。信息产业生态圈分为三个部分:信息产业对于建阳主品牌生态圈的支持,以智慧城市建关注契机;信息产业对于各子生态圈建设、发展、融合的支持,以行业智慧应用为主要方向;信息产业对于激活市场的作用,以发展中小企业创新为手段。

4)四大品牌生态圈由于行业内容和形式的不同,其生态圈构建的机理也各不相同文旅品牌生态圈是以文化诉求为中心,以旅游项目为支撑点,相关不同行业相互联接形成的生态圈,重点在于中心文化诉求的挖掘、旅游项目的文化内容引入以及不同行业在同一中心文化中如何建立联接关系;农业品牌生态圈是以农产品从生产、运输、仓储、销售整条供应链为核心平台构建生态圈;制造业品牌生态圈则是以特定产业为核心,构建全产业链覆盖的生态圈;而信息产业品牌生态圈是以人才集聚构成的生态圈。

2.通过整合营销共同登录品牌生态圈的发展

在整合营销方面,首先要做到品牌生态圈内部的整合营销,例如德懋堂的新年共建礼就包括了德懋堂的建盏、以及用建本雕刻的朱子家训,就是集建盏、建本、朱子文化的整合营销。其次,整合营销更应该从整个建阳区营销资源的整合出发,各个品牌圈乃至各个行业之间共同形成营销合力,这需要建阳区政府在整合营销上有一个完整的、长期性的规划,整个区域的整合营销需要围绕着城市的整体品牌形象进行,整合方式要自然、协调,避免出现堆砌式、运动式、走过场的营销场景。

3.在品牌生态圈的基础上,形成品牌集群

产业集群品牌是一个全球创新的概念。从产业集群发展规律来看,绝大部分产业集群最先以少数企业为主,随着内生动力和环境资源,企业数量不断增加,在需求拉动下企业之间良好互动,最后形成一般性产业集群。一般性产业集群不能称为产业集群品牌,因为它是一盘散沙,形不成合力。一般性产业集群必须通过结构调整、政府推动,在消费者心目中享有盛誉,这样的产业集群才能称为产业集群品牌。因此,品牌集群是一群相互关联的企业及利益相关者组成的群体,因其彰显集群功能与文化特色,并最终在消费者心目中形成独特印象。

为贯彻落实党中央、国务院对加强我国品牌建设的指示精神,落实“十九大”精神,加强质量强国建设,落实习近平总书记“三个转变”的重要思想,提高中国品牌竞争力和知名度,从根本上改变我国品牌弱国的形象并具有可持续发展能力,中国品牌建设促进会拟推动我国的优势产业形成品牌集群(如中国高铁、中国智能电网、中国航天、中国消费类电子产品、中国茶叶、中国陶瓷、中国丝绸等),发挥集群合力,形成高质量的品牌群体,代表国家形象走向世界, 参与国际品牌经济的市场竞争。

一批中国品牌集群的发展壮大,会大大提升中国产品、中国制造、中国服务的整体美誉度和认知感,同时也是满足人民对美好生活需要的重要途径,是中国面向全球消费者,对全球经济发展的一个巨大贡献。

品牌集群的第一种分类是分为网状式、多核式、轴轮式集群。网状式集群是由众多相对独立的中小企业交叉联系、聚集在一起形成的集群,如中国大米;多核式集群是由众多小企业围绕三五个大型知名产品或品牌形成的产业集群,如中国手机;轴轮式集群是众多相关中小企业围绕一个特大型企业形成的集群,常见于国家支持下的战略新兴产业集群,如:中国高铁。

品牌集群的第二种分类把集群分为资源型集群和创新型集群两大类。资源型集群是以自然环境、区域依赖、历史依赖为主。我国绝大多数的集群均为资源型集群,如:中国茶叶、中国丝绸、中国大米等;而创新型集群更多是技术领先和创新引导为主,如中国高铁、中国航天等。

建阳区域品牌的发展,不能仅仅局限于建阳内部品牌的建设,更多的是需要借力发展,南平市武夷山水区域品牌无疑是一个需要深度融合的品牌,如果说融入武夷山水品牌是一个横向的品牌整合的过程,那么利用中国现有的品牌集群则是一个纵向深入的过程,更是建阳的优质商品走出国门走向世界的阶梯。例如建阳的建盏,如果能够依托“中国陶瓷”的中国品牌集群影响力,无疑是一个让海内外消费者了解建阳建盏的一个难得的契机。

4.各行政部门相互配合,各有侧重

品牌生态圈的构建意味着过去行政部门在品牌建设中各自为政的现状需要打破,而是各有侧重,相互协调配合。

1)抽调有关部门人员,组建“品牌管理办公室(简称:品牌办,以下同)”横向联合机构,品牌办下设立品牌发展顾问小组,负责品牌战略登录工作,滚动检查。以项目横向管理的方式,向上对接南平市品牌发展相关部门,横向协调相关部门。

2)文化体育和旅游局主导文旅品牌生态圈的建设,主要工作负责文化品牌的定位、形象风格的确立、文化内容的挖掘、整合和创新,文化产业链的创建和完善,相关文化活动的开展、文化宣传以及协助其他产业与文化相关因素的指导和协调。负责文旅品牌生态圈中旅游项目与文化项目的整合和发展,形成具有建阳特色的文旅项目,与卫生健康局等部门合作,挖掘建阳特色的餐饮、茶道、建筑、民俗民风、装饰等,通过文旅项目打响建阳的文化品牌。

文化体育和旅游局同时承担整个建阳品牌建设的整体推广、营销工作,配合其他产业进行品牌的推广和整合性营销工作。

3)农业农村局主导农业品牌生态圈建设,主要工作在于农业的产业优化、产业机构调整,农产品生产管理,农产品质量安全以及完善农产品供应链相关工作。

4)工业和信息化局主导制造业品牌生态圈与信息产业品牌生态圈的建设,主要工作在梳理现有产业链,发展新型产业集群,与林业局、农业农村局、文化体育和旅游局联合开发竹产业集群、农产品产业集群以及相关的文旅项目合作。以武夷智谷为平台,以南平市智慧城市为基础,以推动信息中小企业创新创业为方向,配合文体旅、农林相关部门,在各自行业中推动智慧产业、电商平台的发展,共建品牌生态圈。

5)卫生健康局主要工作一是配合文化体育和旅游局的旅游项目,做好旅游项目的公共卫生、医疗服务、卫生应急等公共服务内容,将公共服务与智慧旅游项目相结合,提高建阳旅游的卫生监督、管理水平;二是大力发展康养项目,将建阳的康养项目与文旅项目有机结合,深度挖掘建阳的传统康养饮食内容,形成有建阳特色的文旅康养项目。

6)市场监督管理局工作针对各品牌生态圈进行质量监督、标准设立以及商标、专利、版权等知识产权的注册、评选及保护工作。市场监督管理局同时与文化体育和旅游局、工业和信息化局合作,建立集文化传播、产品企业介绍、防伪打假、企业和产品数据库、产品溯源系统、消费者互动与投诉等为一体的网络平台。

(三)指导思想和规划原则

区域品牌战略的核心是以品牌战略带动区域整体竞争力的提升。本报告将从品牌战略管理的高度,全面审视建阳政府、协会、企业(产业集群)品牌发展现状,结合产城融合、行业周期、产业集群、品牌定位、品牌集群构成、品牌传播、品牌价值持续管理等理论,进行规划,力争形成相对体系化的区域品牌战略整体思路,通过平衡先发优势和后发优势、产业标准化和竞争主体个性化、市场竞争和计划监管、强势品牌企业和行业发展等关系,统一思想和理念,指导政府、协会及各竞争主体在不同行业发展阶段,与时俱进采取措施,做好产业选择、产业集群发展、品牌塑造传播、品牌价值持续管理等环节工作,塑造以品牌为核心的区域竞争优势,为建阳区各有关部门出台具体品牌战略行动计划制定奠定基础和规划原则。

1.积极加入中国品牌集群,整体融入南平整体品牌战略,突出建阳特色优势。选择建阳的优势特色产业,加入中国品牌集群,如建盏加入中国陶瓷产业集群品牌,农产品及关联制造业、服务业加入竹藤、黄金米相应类的产业集群品牌。充分发挥国内的品牌集群优势,借力发展建阳的区域品牌,依托中国的品牌集群将建阳品牌走出国门,走向世界。

整体融入南平市整体品牌发展,依托南平“武夷山水”区域公用品牌优势及相关品牌发展举措,在为南平市整体品牌战略发挥支撑的同时,发挥建阳比较优势,突出建阳特色。具体如:核心区位优势、基础设施相对完善、产业化基础相对扎实、书香及宋韵文化特色鲜明等。

2.统筹规划、稳步提升原则。积极抓住武夷新区建设契机,利用好后发优势。在分析城市整体资源和优势,分析行业所处阶段、现有基础和特点的基础上,做好相关规划。坚持整体登录与重点突破并重;坚持引进发展与加强传统改造并重;坚持龙头企业和产业整体提升平衡、坚持产业标准化和禀赋传承多样化之间的平衡,确保品牌建设持续稳步提升。

3.坚持市场主导与政府引导并重。充分发挥市场对资源配置的决定性作用,激发各类市场主体积极性,激发企业活力和创造力,使企业真正成为推动新兴产业发展的决策主体、研发主体和受益主体。有效发挥政府的规划引领、平台建设、政策激励、产权界定、组织协调等方面的作用,努力突破阻碍品牌建设发展的体制性障碍,构建产业发展的长效机制。

(四)规划依据

1.《南平市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》;

2.《南平市绿色发展行动纲要产业规划及支持政策》;

3.《南平“武夷品牌”发展战略规划(2018—2025年)》;

4.《南平市文化创意产业发展规划(2017—2025年)》;

5.《南平市文化产业发展专项资金管理办法》;

6.《南平市关于进一步加快推动文化产业发展若干政策的知》;

7.《南平市关于加快发展对外文化贸易的实施意见》;

8.《南平市区域卫生规划(2016—2020年)》;

9.《南平市“十三五”卫生计生事业发展专项规划》;

10.《南平市支持绿色产业发展若干政策措施》;

11.《南平市加快武夷智谷软件园数字信息产业发展暂行办法》;

12.《建阳区国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》

13.《建阳区政府工作报告(2016)》;

14.《建阳区政府工作报告(2017)》;

15.建阳各乡